Hoy más que nunca la atención es un campo de batalla en el que empresas, marcas y figuras públicas compiten para hacer llegar sus mensajes. A diferencia de hace unos años, segmentar mercados ya no es suficiente. Debemos segmentar audiencias como paso previo para posicionar nuestro nombre e imagen.
Los medios de comunicación necesitan una audiencia para alcanzar su propósito y deben competir entre ellos para tener esa atención, así lo afirma James Webster en su obra, "The Marketplace of Attention: How Audiences Take Shape in a Digital Age" (MIT press, 2016). La atención es un campo de batalla. No solo porque existan muchos emisarios que bombardean a diestra y siniestra con información sino porque la atención es limitada, y por ello, es oro.
Coloquemos esta idea en el campo de la publicidad y el marketing. Si queremos que el mercado consuma nuestros productos o servicios, debemos segmentar un target y dirigirnos hacia ellos; y con el esfuerzo de una estrategia comercial, orientar la atención del cliente al último paso del proceso: la compra.
Sin embargo, bajo el paradigma de la comunicación actual (multimedia, multimodal y transmedia), las formas y estrategias para dirigir la atención y acción del consumidor han cambiado. A diferencia de hace unos años, convivimos con infinidad de estímulos que no solo influyen en nuestra decisión final de compra sino que incluso dispersan nuestro objetivo. ¿Te ha pasado que vas al supermercado "por algo" y terminas llevando todo menos lo que necesitabas?
Otro factor que vale la pena considerar es la sobreabundancia de información y sus consecuencias en la atención. Webster (2016), citando a Herbert Simon, resalta una de las grandes paradojas en el mercado actual es que "a pesar de contar con fuentes y medios para estar informado/as, el exceso de información genera una pobreza de atención". Las personas estamos abrumadas, y en consecuencia, somos incapaces de procesar toda la información.
Es relevante investigar y conocer a las audiencias. No solo porque la investigación nos ayuda a conocer gustos, hábitos y preferencias (la dieta mediática), y segmentar mercados y audiencias. La investigación nos ayuda también a identificar aspectos menos obvios que influyen en el consumo de información.
Permíteme redondear esta idea: Si nuestro esfuerzo por llamar la atención se centra en la producción de tácticas y técnicas, y no en el desarrollo de conceptos e ideas, nuestros objetivos de comunicación serán limitados. Serán efectivos mientras no se evapore la atención. En cambio, si orientamos nuestro esfuerzo en investigar y conocer no solo al consumidor potencial sino también al público diana de nuestra comunicación no solo conseguiremos conectar un mensaje sino que también construir presencia y posicionamiento "Awareness".
No todas las empresas están interesadas en producir publicidad o marketing hilarante. Ryanair ha tirado de los memes para llamar la atención mientras competidoras directas como Vueling siguen una línea más convencional. Ambas llaman la atención y si intentamos recordar tienen un mensaje para nosotros/as (volemos en ellas o no). No hemos de forzar a nuestros clientes a subirse al "tren del mame", a seguir la tendencia solo por llamar la atención. Analizar e investigar es prioritario.
Debemos ser conscientes de que para ser vistos y recordados en un mercado que compite por nuestra atención, es necesario compartir conceptos e imágenes que sutilmente nos abrirán un hueco entre la colectividad, entre aquellos que tendrán la potestad de recomendarnos. Antes de cortar el melón y ponerlo en rodajas o cuadros sobre la mesa, investiga y conoce a la audiencia. Con esta información, trabaja en el concepto desde el cual diseñarás las tácticas y estrategias.
Para despedirnos, les comparto un vídeo que en su momento llamó mi atención por diferentes motivos y que creo que explica de forma sencilla (por su lenguaje publicitario) qué es esto de la Economía de la Atención. No obstante, hago la advertencia de algo que no se visibiliza en el anuncio: Antes de formular cualquier estrategia es necesario sumergirse en el océano y no solo ver la punta del iceberg, debemos INVESTIGAR.
Referencias:
Webster, J. G. (2014). The marketplace of attention: How audiences take shape in a digital age. Mit Press.
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